Oleh: Muh. Irshan Sachrir, M.Pd
(Dosen Kewirausahaan, Universitas Negeri Makassar)
Pesta diskon 11.11 kembali memenuhi ruang belanja digital Indonesia pada November 2026. Potongan harga, gratis ongkos kirim, video promosi, dan siaran langsung bersaing merebut perhatian konsumen. Tokopedia dan TikTok Shop, misalnya, kembali menggelar kampanye belanja tanggal kembar untuk memperluas penjualan produk lokal. Bagi pembeli, momentum ini menawarkan harga yang menggiurkan. Namun, dari sisi penjual kecil, muncul pertanyaan yang tidak kalah penting: ketika pesanan melonjak, apakah keuntungan usaha benar-benar ikut bertambah?
Pertanyaan tersebut bukan berarti menolak promosi digital. Kampanye belanja merupakan peluang bagi pelaku usaha untuk memperkenalkan produk, menghabiskan persediaan tertentu, dan memperoleh pelanggan baru. Pemberitaan mengenai kampanye 11.11 menunjukkan bagaimana perdagangan berbasis konten semakin menonjol. Tokopedia dan TikTok Shop menyampaikan bahwa transaksi pada kampanye 10.10 sebelumnya meningkat masing-masing hingga sembilan kali dan empat kali dibandingkan periode pembanding yang mereka gunakan. Angka itu menggambarkan kekuatan promosi, tetapi bukan ukuran keuntungan bersih seluruh penjual.
Perkembangan lain memperlihatkan potensi besar perdagangan berbasis video. Menurut keterangan platform yang diberitakan IDN Times pada 10 November 2026, transaksi penjual mikro dalam kampanye #BeliLokal meningkat 60 persen secara tahunan pada triwulan III 2026. Angka ini patut diapresiasi sebagai tanda terbukanya akses pasar. Meski demikian, pertumbuhan transaksi kelompok peserta kampanye tidak boleh langsung ditafsirkan sebagai bukti bahwa semua UMKM Indonesia mengalami peningkatan laba dengan besaran yang sama.
Di tingkat nasional, skalanya memang semakin menjanjikan. Laporan e-Conomy SEA 2026 dari Google, Temasek, dan Bain & Company memperkirakan nilai ekonomi digital Indonesia mencapai 119 miliar dolar AS pada 2026. Dari jumlah itu, perdagangan elektronik diproyeksikan menyumbang 85 miliar dolar AS dalam nilai transaksi bruto. Istilah nilai transaksi bruto penting dicermati. Nilai ini menggambarkan besarnya aktivitas pasar, bukan uang yang otomatis menjadi pendapatan bersih penjual setelah seluruh biaya diperhitungkan.
Gambaran serupa terlihat pada Hari Belanja Online Nasional 2025. Kementerian Perdagangan mencatat nilai transaksi mencapai Rp36,4 triliun, meningkat 17 persen dibandingkan 2024. Kontribusi produk lokal tercatat sebesar 45,6 persen atau sekitar Rp16,6 triliun. Data itu berasal dari penyelenggaraan Harbolnas pada Desember 2025, bukan hasil akhir kampanye 11.11 tahun ini. Perbandingan tersebut tetap berguna untuk menunjukkan bahwa konsumsi digital berkembang pesat, sekaligus mengingatkan kita agar tidak mencampuradukkan periode dan jenis kampanye yang berbeda.
Di balik angka fantastis tersebut, struktur usaha Indonesia justru didominasi pelaku yang paling rentan terhadap perubahan biaya. Data Sistem Informasi Data Tunggal UMKM yang dirangkum Kadin Indonesia menunjukkan bahwa pada akhir 2025 terdapat sekitar 30,21 juta UMKM nonpertanian dan 99,70 persen di antaranya merupakan usaha mikro. Bagi usaha dengan modal kerja terbatas, satu keputusan promosi yang keliru dapat menggerus keuntungan, bahkan ketika jumlah paket yang dikirim terlihat meningkat.
Masalahnya terletak pada perbedaan omzet dan laba. Sebuah produk mungkin terjual lebih banyak setelah harga diturunkan. Akan tetapi, penjual tetap perlu menghitung biaya bahan baku, pengemasan, biaya layanan platform, iklan, subsidi promosi yang ditanggung penjual, risiko pengembalian barang, serta upah kerja. Apabila seluruh pengeluaran ini tidak dicatat, keramaian notifikasi pesanan berisiko menciptakan kesan usaha sedang tumbuh, padahal margin keuntungan justru menipis. Ini merupakan risiko manajerial, bukan kesimpulan bahwa semua promo merugikan UMKM.
Tantangannya tidak sama bagi setiap pelaku usaha. Merek yang sudah mapan mempunyai ruang lebih besar untuk merancang kampanye, mengelola stok, dan menegosiasikan pengadaan. Sebaliknya, banyak penjual mikro harus merangkap sebagai pemilik, bagian pemasaran, pengemasan, dan pelayanan pelanggan. Ketika permintaan datang mendadak, mereka menghadapi dilema: memenuhi pesanan secepat mungkin atau menjaga mutu produk dan kesehatan arus kas. Banjir pesanan tanpa kesiapan operasional bahkan dapat merusak kepercayaan konsumen.
Akses digital yang luas pun belum selalu berarti kemampuan mengelola usaha sudah merata. Publikasi BPS Statistik E-Commerce 2024 juga menyoroti profil usaha, pekerja, aktivitas, serta nilai transaksi sebagai aspek yang perlu dipahami ketika membaca perkembangan perdagangan daring. Survei APJII 2026 mencatat penetrasi internet Indonesia mencapai 81,7 persen. Sementara itu, Survei Nasional Literasi dan Inklusi Keuangan OJK bersama BPS tahun 2025 menunjukkan indeks literasi keuangan 66,46 persen, lebih rendah daripada indeks inklusi keuangan 80,51 persen. Kedua survei tersebut memiliki tujuan dan metodologi berbeda, tetapi bersama-sama mengingatkan bahwa keterhubungan digital dan pemahaman keuangan perlu terus diperkuat.
Keberhasilan perdagangan digital juga harus dibangun di atas kepercayaan. Pada Juni 2026, Kementerian Perdagangan mengumumkan tindak lanjut terhadap pengaduan konsumen terkait transaksi di Tokopedia dan TikTok Shop, antara lain mengenai ketidaksesuaian barang, pengembalian dana, dan pengiriman. Masalah itu tidak dapat digeneralisasi kepada semua penjual. Namun, contoh tersebut memperlihatkan bahwa promosi besar harus berjalan seiring dengan informasi produk yang akurat, layanan purnajual, dan mekanisme penyelesaian masalah yang jelas.
Karena itu, pelaku UMKM perlu memandang tanggal kembar sebagai eksperimen bisnis yang terukur. Sebelum ikut promosi, hitung harga pokok dan batas diskon yang masih memungkinkan laba. Pisahkan biaya iklan dari hasil penjualan, tetapkan jumlah persediaan yang realistis, dan evaluasi berapa pelanggan yang kembali membeli tanpa potongan harga besar. Catatan sederhana seperti ini jauh lebih berharga daripada sekadar tangkapan layar jumlah pesanan yang tinggi.
Pemerintah dan pengelola platform juga memiliki tanggung jawab. Transparansi komponen biaya, pelatihan pembukuan, pembinaan mutu, dan akses distribusi perlu mendapat perhatian setara dengan kampanye transaksi. Pada 11 November 2026, Kementerian Perdagangan mengumumkan fasilitasi kode batang GS1 untuk membantu produk UMKM masuk ke sistem ritel modern. Pada hari yang sama, Kementerian Koordinator Bidang Perekonomian menekankan pentingnya penguatan rantai pasok dan kemitraan ritel dengan produk lokal. Langkah seperti ini dapat membantu UMKM tumbuh melampaui promosi sesaat.
Momentum tersebut juga berkaitan dengan ekonomi nasional. Pemerintah melaporkan pertumbuhan ekonomi Indonesia sebesar 5,47 persen secara tahunan pada triwulan III 2026, dengan konsumsi rumah tangga tetap menjadi penopang penting. Namun, keberhasilan konsumsi nasional seharusnya tidak hanya diukur dari besarnya belanja, melainkan juga dari kualitas peluang usaha yang tercipta. Ketika pasar digital tumbuh, usaha mikro seharusnya mendapat kesempatan untuk menguatkan kapasitas produksi, membangun merek, dan mempertahankan pelanggan.
Pesta belanja 11.11 semestinya menjadi pintu masuk bagi pertumbuhan yang lebih sehat, bukan perlombaan siapa paling berani memberi diskon. Konsumen perlu memperoleh barang bermutu dan informasi yang jujur; platform harus menjaga persaingan yang wajar; sedangkan UMKM harus mampu mengubah transaksi menjadi keuntungan berkelanjutan. Sebab, ukuran keberhasilan ekonomi digital bukan hanya banyaknya paket yang berpindah tangan, melainkan semakin banyaknya usaha kecil Indonesia yang benar-benar mampu naik kelas.
Sumber:
1. SWA, 10 November 2026. Tokopedia dan TikTok Shop Gencarkan Produk Lokal di Ajang 11.11. [Tautan sumber]
2. IDN Times, 10 November 2026. Tokopedia dan TikTok Shop Bidik Lonjakan Transaksi di Promo 11.11. [Tautan sumber]
3. ANTARA, 11 November 2026. Ekonomi digital RI tumbuh Rp2,1 kuadriliun di 2026 meski ekonomi berat. [Tautan sumber]
4. Kementerian Perdagangan, 5 Januari 2026. Lampaui Target, Transaksi Program Harbolnas Capai Rp36,4 Triliun. [Tautan sumber]
5. Kadin Indonesia, data 2025. UMKM Indonesia. [Tautan sumber]
6. APJII / ANTARA, 21 Mei 2026. Survei APJII: Penetrasi internet di Indonesia 2026 capai 81,7 persen. [Tautan sumber]
7. OJK dan BPS, 2 Mei 2025. Siaran Pers Bersama: Hasil SNLIK Tahun 2025. [Tautan sumber]
8. Kementerian Perdagangan, 23 Juni 2026. Fasilitasi Penyelesaian Pengaduan Konsumen Terhadap Tokopedia dan TikTok Shop. [Tautan sumber]
9. Kementerian Perdagangan, 11 November 2026. Dorong Peningkatan Daya Saing Produk UMKM, Kemendag Fasilitasi Pembuatan 104 Barcode. [Tautan sumber]
10. Kemenko Perekonomian, 11 November 2026. Pemerintah Perkuat Daya Saing Ritel dan Produk Lokal. [Tautan sumber]
11. Kemenko Perekonomian, 5 November 2026. Ekonomi Indonesia Triwulan III-2026 Tumbuh 5,47%. [Tautan sumber]
12. BPS, 28 November 2025. Statistik E-Commerce 2024. [Tautan sumber]
(*)
